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为什么宝贝详情页设计的高大上还是不转化?

2018-07-30 来源: 作者:玄微子 人气:666

好像把转化不好的原因归结到详情页设计问题上,是天经地义的。所以,请更加专业的美工、托管给更加专业的第三方公司、做更专业的视觉呈现,但是结果呢?很多反而还不如那些看起来很LOW的页面设计带来的转化好。原因在哪里呢?

原因在于:脱离了运营的详情页设计都是空中楼阁!当我们把下面这几个问题搞清楚以后,就能知道:详情页设计逻辑,比视觉呈现的专业度要更关键。

1. 消费者并没有从视觉呈现中看到能让他们转化的东西

你一定要知道:当消费者点击查看你的宝贝时,一个具备什么样特征的宝贝才会让他转化。从某种意义上来讲,这个工作是运营来做的,而不是美工设计。从哪里得知?当然是从消费者搜索行为得知。

消费者想要什么样的商品,就会去搜索什么样的关键词,如果需求是奇奇怪怪的,那么关键词也可能是奇奇怪怪的。所以,一个合格的运营,完全是可以通过消费者搜索的关键词,去推断消费者本质需求的,进而去寻找这种转化点。我们举个简单的例子:

详情页

比如,有一个消费者搜索“连衣裙 露背”,那么你能得到什么结论?这个消费者一定对自己的后背很有自信啊,希望秀出自己的美背啊。先不说详情页,我们仅考虑首图这个要素(无线端,主图对于转化率的影响是很大的),你觉得第一张图仅就“露背”这个词来说,合适么?显然不合适。因为能让消费者转化的东西,他并没有看到。

同样,点击进去详情页,我们再看:

宝贝详情页设计

消费者想看到的是这些,如果还是跟别的一样,全都是模特的正面照、侧面照、产品的细节图、摆拍图,上哪儿去体现“露背”去?另外还有一点,一般搜索这个关键词的,都是希望去一些热带的地方玩儿,海边什么的。所以,外景拍摄肯定要比棚拍好很多。

2. 你详情页展现出来的东西让消费者记住了什么

详情页要展现产品卖点,这没问题,可是要展现什么卖点,展现多少,展现的顺序是什么呢?

很多人的逻辑是:卖点肯定尽可能多的展现啊,展现的越多,优势就越明显。但真的是这样么?比如我们拿一款休闲鞋举例子:

这款鞋子呢,是流行的小白鞋,然后有透气功能,有内增高,同时这款鞋子的面料非常好,是非常安全的。怎么办?那还怎么办,所有卖点都展现出来呗。

但是最终的结果很有可能是:消费者什么卖点都没有记住,然后觉得你的鞋子没有特色,平平无奇,放弃转化。我们换一个角度看看,看看下面这款鞋子详情页的设计。

宝贝详情页设计

至少在我看到这款宝贝详情页的时候,前三屏,给了我一个非常强烈的卖点信号:这款鞋子是专门为中国人设计的。如果我恰好觉得以前穿的帆布鞋都不舒服的话,你们觉得我看到这款鞋子转化的几率有多高呢。

所以,尤其是无线端,前三屏你一定要展现唯一的核心卖点,而这个卖点最好是跟你的核心属性关键词紧密关联的。比如你核心属性关键词是透气,那么前三屏就展示透气;核心属性关键词是内增高,前三屏就展示内增高。

那到底卖点应该展现多少个呢?个人感觉是不超过三个,然后一定要用60%以上的篇幅展现唯一的核心卖点,尤其是前三屏。

3. 消费者的需求痛点你通过详情页展现出来了么

什么叫做需求痛点?就是消费者在购买某一件商品的时候,最关注什么,而他所关注的东西,你有没有通过详情页表现出来。你比如说,消费者购买一件39.9元包邮的女款T恤时,关注的是什么?款式!那如果是一两百的呢?可能就是面料、细节!那如果是1000多的T恤呢?肯定是大牌子了,所以关注一下是不是正品。

那我们怎样才能知道消费者的需求痛点呢?答案是从累计评价详情里面,你在搜索框里面输入你宝贝的核心关键词,然后找到一款跟你的宝贝最直接竞争的(风格、款式、价格等等)、销量最好的,打开,然后看他的累计评价详情。

比如,我们来看一下,消费者在搜索“休闲鞋女 中老年”的时候,关注的焦点是什么。

宝贝详情页设计

然后我们点开一个销量高的宝贝(要跟自己相似款、同款、价位相当),看他的累计评价详情

宝贝详情页设计

看两个部分,一个是“大家都写到”,还有一个是下面的具体评价内容。我们看这个至少可以分析出两点:首先,消费者会非常关注这个鞋子轻不轻,穿着舒服不舒服;其次,很多消费者是儿女给妈妈买的,儿女们关注的也是鞋子妈妈穿着舒服不舒服,满意不满意。

所以,你知道你的详情页设计重点应该有哪些了吧!

4. 有没有一个能打消消费者疑虑的活动设计呢

很多时候,消费者之所以不愿意买你的东西,是怕承担风险,比如:衣服买来不合适怎么办啊?颜色跟图片描述不一致怎么办呢?还好现在有7天无理由退换货了,如果不喜欢你可以直接退,但是也麻烦啊。

可是,衣服还好办,有一些东西就不好办了,比如零食,你不能说买了一袋儿零食,然后说不好吃,你就给退回去吧。可是你觉得确实不好吃,所以购买的时候,你就会犹豫了,这就是购买疑虑。

这时候,如果你能设计一个给力的营销活动来打消消费者这种购买疑虑,那就是极好的。比如,就以零食为例,不管你是做什么的,如果你做出一些小的试吃包出来,然后随着包裹,寄出一个试吃包,温馨的提醒消费者:收到货以后,先吃试吃包的东西,如果觉得不好吃,正式包装退回,全额退款。

然后你把这个活动放到详情页里面,主题就是:不好吃,全额退款!那么你觉得转化率会不会要好一些呢?

所以,我想说一句话:任何不以转化为目的的详情页设计,都是耍流氓!额,这句话是不是很熟悉。

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