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雪梨、张大奕最大的对手来了?网红经济下半场的黑马是他们!

2018-04-16 来源:天下网商 人气:579

都说美丽是生产力,时尚博主的吸金技能又升级了。

Trevor还记得刚来淘宝时的场景。2016年12月12日店铺第二次上新,很多小众产品的销量达到上千件,当时还没有名气的Elta MD氨基酸洁面则售出几千件,之后6个月,其销量稳居全淘第一。他没有一点意外,结果验证了大号的流量爆发力。

Trevor是有花果文化创始人,时尚类自媒体“原来是西门大嫂”的合伙人之一。如果说2015年是网红经济元年,那么当西门大嫂在2016年底来到淘宝时,很难说还是一个好时机。起码,最初那波依靠微博等社交媒体迅速积累粉丝的服装网红们,早已在淘宝上实现多级跳,销售业绩足以与大服饰卖家媲美。

但Trevor始终不认为西门大嫂只是单纯的卖货网红,更愿意称之为时尚博主。“与从孵化器公司批量培养的网红容易复制,迅速包装实现卖货不同,时尚博主本人具备专业内容的生产能力,也掌控选品的主动权。”

看上去,时尚博主们的确对“卖货”这件事,有着更“清高”的姿态。从接广告业务开始,西门大嫂便表示不推大众货,而这样的的态度,延续到了之后自己做电商时如何定位和选品。不过,他们更稳定的内容生产能力,也确实给淘宝网红带来了一定威胁。毕竟自媒体大号的带货能力曾被一次次验证。之前时尚博主黎贝卡就用了4分钟卖100部车,28分钟售出一万册手帐。

在另一个自媒体人三亩大叔眼里,自媒体电商唯一能活下去的机会是把内容当作工具,不管环境怎么变,最后不变的是客户需求,解决问题。

网红

三亩大叔

他是言安堂创始人,清华大学的化工博士,曾是强生全球研发中心资深研发经理。而从写美妆技术公众号起家,如今它的母公司名叫黛芮生物科技有限公司,是一个实实在在的护肤品品牌公司。它还搭建了供应链,推出了自己研发、客户推动的产品,在淘宝上开了名为“三亩优选”的美妆店。

越来越多的时尚博主涌入,开始认真将电商当作一门可持续性的长远生意,并且尝到甜头。西门大嫂是最典型的一个。

10万+的门槛

西门大嫂的本名叫张馨心,此前因“豆瓣女神”称号走红。而从博客时代到微信、微博的“人人都是自媒体”时代,也让传统的营销人开始思考。曾在世界500强市场部门和奥美公司工作多年的Trevor和大F,之后便找到张馨心,计划着合伙创业做自媒体,同时开始职业生涯的转折。

西门大嫂

西门大嫂

张馨心毕业于中央戏剧学院的编剧专业,习惯写字为生,因此负责整体内容的产出,大F积累了一定的广告资源,负责运营和商务对接,Trevor则把控公司整体规划,拓展业务。

自媒体的调性和定位明确,主要围绕穿搭、美妆、旅行、情感四类栏目展开,会追热点,也会根据粉丝们的喜好来输出内容,但最重要的是,有稳定的文本能力和价值观体系。

2015年5月1日,微信公众号“原来是西门大嫂”发表第一篇文章,20天之后,其中一篇的阅读量达到10万+。这个数字被普遍认为是成为自媒体大号的门槛。

很快,西门大嫂的广告业务便运转起来。这是时尚博主们初期最直接的变现方式之一。但到了2016年上半年,他们观察到的趋势是,过于单一的变现空间有太多限制,从长期发展角度来看也存在风险。于是这年7月,西门大嫂尝试起电商。

根据身上的时尚标签,第一次试水,西门大嫂选择了门槛最低的T恤。不出意料,结果验证了作为博主的流量爆发力——两天销售业绩达到300万元。这给了团队信心,成为他们坚持做电商的基础。

不过,自己尝试做服装,难免涉及原创设计、供应链等壁垒,对一个以内容出身、毫无产品经验的团队来说会是不小的挑战。在纠结到底卖什么、怎么卖时,团队经过了一段时间的探索。

离开微信卖货

在一水的时尚博主中,西门大嫂是少有较早将淘宝作为主要变现渠道的。Trevor想得很清楚,这会是一门长久生意。

早在公众号上线后两个月,张馨心便写出一篇美妆相关的口红评测文,很快成为爆款。其身上更强的彩妆和护肤属性,让团队最终作出选择——做美妆电商。2016年11月,西门大嫂的美妆淘宝店“Just Chilling有闲生活”正式上线。

作为以微信公众号为主要内容阵地的红人,微信也已实现从认知到购买的闭环,看上去或许会更适合直接在微信上完成。但Trevor解释,当时,团队也曾仔细思考过在哪个平台上开店的问题,还注册过有赞。但考虑到那时微信的购买生态还不完善,无法及时提供售前售后的服务,以及消费者还没有养成微信购物的习惯,最后选择了淘宝。

“淘宝的好处是,可以将私域流量(读者)引流到更大的平台,之后通过淘系的公域流量来运营。同时,淘宝相比较而言链路更加完善,希望以此磨练团队。”

事实上,此前有着多年数字营销经验的Trevor一直离电商并不遥远,很多品牌广告的推广营销都跟电商直接相关。但一旦自己涉足电商,便需要更深刻地理解电商运营。供应链才不是唯一的短板,选品、采购、物流、售后等都是现实存在的壁垒。

参加活动

在今年天猫三八女王节期间,西门大嫂参加天猫Club X ReFa活出你的女子力活动

来到更开放的平台与流量市场,对于只擅长营销的内容团队来说,人员架构首先需要相应调整。

内容团队除了文字编辑和美编,还要负责电商上新的文案;运营和视频部门,不仅要收集、分析社交媒体的数据,还要研究淘宝上的消费数据;电商部门则要跟合作的供应链公司紧密协作,还要及时报名淘宝活动,整合外部电商环境的信息。这些部门又同时相互交叠。不过,在具体的淘宝运营上,西门大嫂也会寻求外部的电商公司合作。

有颜值不够

相比较之前搜索关键词、投放直通车的货架式电商,内容电商的玩法是,消费者看到内容产生信任感,根据KOL推荐进行导流,之后再通过好的产品增加信任感。因此从商品层面来说,会比此前更有议价空间。

这样的商业模式早就在淘宝网红们身上得到验证,也因此诞生多种商业形态。应运而生的孵化器公司就为新生网红输出可复制的培养路径,她们只要负责前端拍照,后端全部交由公司。

西门大嫂的母公司“有花果”,如今也已裂变成孵化和签约自媒体的红人平台,但门槛并不是只要颜值就可以,他们还需要具备生产深度内容、独立成为自媒体的能力。比如旗下签约的“你好竹子”作者,不仅是一名专业摄影师,还可以分享关于自我、工作和生活相关的内容,跟粉丝有很强的互动性。

这也决定了西门大嫂在实现内容变现时,有着相对较高的行业壁垒。

即使卖美妆产品,西门大嫂最后也只将目光锁定在欧美小众品牌和产品。这些不在大众认知范围内的商品,就需要时尚博主们通过公海赌船线上娱乐内容的输出,来引导用户消费,凸显KOL的价值。

因此,西门大嫂坚持自己做选品,有的来自于工作、旅行时候的新品发现,也有些来自于找来合作的品牌方,逐渐形成了几百个SKU的选品库。而在真正确定卖哪一个之前,团队还需要花费很长一段时间亲身试验新品。

“无论是接广告还是卖货,我们不愿意卖很烂大街的产品。爆款在哪里都能卖,难的是如何推爆产品。”

当然,这在供应链上也就难得多。在淘宝店第一次上新时,西门大嫂的供应链就没有及时跟上,好在之后迅速调整。到了双12第二次上新时,店铺明确定调欧美护肤类小众品牌,突出差异化,结果就卖爆了一个单品。

西门大嫂

西门大嫂

依托在微信、微博等各个渠道的内容提前露出,这款氨基酸洗面奶售价149元,一年卖了2万多瓶。作为早期的一个淘宝分销商,西门大嫂也由此为品牌方打开了中国市场。2017年,西门大嫂淘宝店的销售额达到3000万元,客单价为250-270元。

自媒体电商变现下一站

从2017年下半年开始,加入电商大军的队伍开始庞大起来。对于时尚博主们来说,眼看着流量日渐趋于瓶颈,为何不顺便再将流量的效能最大化呢?

微信公众号Gogoboi的“不大精选”、“石榴婆报告”的“石榴小卖部”是其中的典型,他们大都直接与第三方电商服务商合作,主卖一些自己推荐的时尚单品。从购买页面上可以看到,他们的商品货源并不统一,而是分散地来自时尚电商网站,发货均由这些上游电商平台负责。这让其看上去更像只是个导购平台。

这些专业的电商环节,实际上都被细分出去了,也由此成为另一批人的新生意。Gogoboi和石榴婆的合作服务商均是LOOK,一家主打时尚内容聚合、一键购买的电商平台,成立于2016年1月。与此同时,此前曾主打“搜图找同款”的时尚电商see,也全面转向微信生态,推出产品“小电铺”,为公众号们提供电商生态解决方案。

自媒体选择这种更轻的运营模式,是想要减少对内容之外不熟悉领域的成本投入。但弊端是,所有货品和消费者数据都不会留存于自己的平台,而因为走的同一条供应体系,不同时尚博主之间的货品也都大同小异。久而久之,消费者对博主的信任度便会降低。

值得一提的是,黎贝卡是为数不多深入服装供应链领域的时尚大号。她尝试着推出自己设计、生产的服装单品,往往瞬间售罄。当然,选择跟品牌方合作带货,比如黎贝卡和故宫联名款、包先生和各大包袋品牌合作款等,也是时尚博主们不错的选择。

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黎贝卡H&M天猫旗舰店同款

美丽修行另辟蹊径,在微信上打下粉丝基础后,索性专门组建技术团队开发了自己的App,始终保持自己的工具基因,帮助用户做消费决策。

此前,美丽修行也曾尝试对接过小电铺想要上线小程序电商,但因为对产品渠道保持谨慎的态度,最终并未实现。目前,它将卖货的主要战场放至更适合交易的淘宝店,电商占比收益的将近一半。“相比之下,微信单纯靠推文,比较封闭。”

而因工具诞生的社交属性,也为接下来可能出现的导购模式埋下伏笔。据美丽修行透露,2017年双11当天,App日活比平时高30%-40%,成为消费者去淘宝的消费决策入口。而在最近的测试中,美丽修行成为了阿里妈妈的淘宝客,在新版App中新增了60多个产品链接,在没有任何推广的情况下一天成交了30多单。

未来,美丽修行的目标是成为日本的cosme。后者既是权威的美容综合网站,又能实现卖货功能,cosme如今已在天猫国际上开旗舰店,吸引了超过百万的粉丝。

2017年底,西门大嫂也上线了小程序“Chillog”,但与他们不同的是,她暂时并没有卖货,而是作为增加与粉丝互动的内容聚合平台。小程序可以直接露出在公众号文章中,用户点击卡片便可链接到页面,查阅公海赌船线上娱乐内容的同时,具备申请产品适用、填写使用报告等功能。Trevor坦言,不管是哪个渠道,最根本的是要结合最新的技术,完善用户体验。同时,也为未来小程序电商铺垫了一条路。

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