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风口下的焦虑和试水:花几十万做场综艺直播,要内容也看效果

时间:2017-05-16 来源:天下网商 作者:王佳健 人气:115
· 围绕产品测评的节目领域基本还是空白,另外,按照惯例,直播一结束,整个营销就停止了,而测评类的内容却还能加工成图文或短视频做二次传播,这或许是一个机会。
· 对于直播而言,如果不配合品牌店铺的营销动作,即便有了品牌营销的作用,但从销售的角度看数据依然会很难看,商家愿意做直播,某种程度上也是为了配合店铺的营销节点。
淘宝直播
“为什么不录播呢?出错了可怎么办?”
李浩中小心的透过幕布望了一眼直播间,这一望把他吓出一身冷汗,不大的舞台前,竟然站着那么多工作人员。
他是理文纸巾网销部总监,这是他第一次参与栏目化的淘宝直播,明星嘉宾李波儿见他吓得呆了,连忙上去揉搓他的脸庞,好让他放松一些。
李浩中参与的这档节目叫做《明星实验室》,与目前淘宝平台常规的直播节目不同,《明星实验室》试图以明星测评的方式为消费者挑选品质好货,主持人是明星大左,他会以“科学家”的角色对参与节目的产品进行脑洞大开的全方位评测。
淘宝直播
在理文纸巾参与的第一期节目中,李浩中的担心并非没有道理,大左在接近一个小时的时间里分别用火烧、水泡、拧绳站人等几个暴力实验来检验理文纸巾的品质,直播一旦出问题,那等于是自打耳光。
庆幸的是,除了没念对几个单词,李浩中有惊无险的直播了1小时,最终,直播节目获得了近百万的观看,理文纸巾的天猫旗舰店销售量也直接翻了10倍。如同不能理解直播为什么不能录播一样,李浩中对直播效果同样瞠目结舌。
淘宝直播诞生于2016年3月,一年来,随着淘宝内容化战略的进一步深入,直播正成为众多商家的流量来源,有的商家跃跃欲试,公海赌船线上娱乐人则继续观望,像李浩中一样既充满憧憬,又满是担心的商家也不在少数。
对于这种“重模式”的直播,商家们的憧憬和困惑是什么呢?
试水测评类综艺直播
景天是杭州望青网络的创始人,从大学开始他便涉足淘宝,如今,由他执掌的望青网络是理文纸巾、苗姑娘、双枪、圣大保罗等多个品牌的线上总代理,即负责销售,也要顾及品牌影响力。
在他看来,假设淘宝的流量是100,2016年之前,几乎全部集中在直通车、搜索、钻展、特卖频道等需要“购买”的渠道,但2016年之后,打开手淘几乎能看到的全是内容渠道,“或许有将近一半流量给到了内容,无疑,前者竞争更激烈了,后者却还没多少人搞得明白该怎么玩。”
淘宝直播
在距离《明星实验室》首期开播仅剩一周的时候,景天遇到了负责《明星实验室》招商的彭剑辉,“我不单是销售,也负责品牌营销。”看过节目策划书后,景天对这档别出心裁的节目颇为看好,对于手里的这个理文纸巾品牌而言,它从来没做过直播宣传,“这是一个有意思的玩法,有一些槽点和爆点。”
和景天一样,老板电器电商自营总监陆燊潇同样被节目吸引,“我手里有推广的费用,除了传统的钻展、直通车,为什么不试试直播呢?”怀着对直播的憧憬和试水,两个品牌一同成了《明星实验室》第一期节目的品牌合作方,各自拥有1个小时的直播时长。
淘宝直播
而作为《明星实验室》节目的负责人,王轶赜对于这档PGC节目摸索了很久,他发现,在目前淘宝的直播节目中,普遍采用主播口播的形式为电商品牌做露出,实际上电商权益很弱,围绕产品测评的节目却还是空白,另外,按照惯例,直播一结束,整个营销就停止了,而测评类的内容却还能加工成图文或短视频做二次传播,这或许是一个机会。
一个特别的地方在于,以节目的形式邀约明星,能降低费用,王轶赜希望《明星实验室》可以更有趣。“完全偏测评,对消费者而言就没有太大吸引力。”
最终,王轶赜将《明星实验室》定位为厨房、餐厅、客厅三个场景,并且找到了大左作为节目主持人,而四个明星嘉宾则由袁成杰、刘元、苏芒,瞿颖根据排期和品牌的意愿进行组合。
当景天和陆燊潇与《明星实验室》敲定合作的时候,距离第一期开播只剩下一周时间,王轶赜回忆,他的团队大概用了三天就出了直播脚本,而负责节目拍摄工作的制作团队则很快完成了明星的排期和现场布置。
最终,这档节目于3月28日下午4点在淘宝直播、一直播和来疯直播上线,淘宝+优酷的在线观看量达到了190万,淘宝直播的观看数则是9.5万,并且,在24日-30日之间,《明星实验室》还获得了淘宝开屏展示的机会。
而接下来,《明星实验室》都将获得直播入口Banner第一屏、账号置顶、弹窗等资源。
“我们的节目内容剔除了同质化,一群Kol围绕着一个品牌做介绍,每一个环节是真正的围绕产品做测试。”王轶赜认为,这是《明星实验室》吸引商家的主要原因,也是能够在淘宝直播获得优质资源的基础。
风口下的焦虑
理文纸巾在参与《明星试验室》之前,正好签约了赵丽颖做品牌代言人,但一场线下发布会+线上直播下来,真正产生的传播也就几万,从《明星实验室》的参与者、曝光量来看,虽然投入和明星段位完全不在一个层面,但效果要远好于代言项目。
淘宝直播
而实际上,像理文这样大胆迈出第一步的商家还是少数,很多品牌还在对综艺式直播持观望态度。
很大的问题在于,即便在今天,电商在诸多品牌看来依旧是一个销售渠道,而并非品牌营销的渠道,更大的挑战在于,品牌的电商部门并没有营销预算,即便电商负责人愿意做内容营销,也属于无米下锅。
这个情况对于在淘宝摸爬滚打了数年的景天是再清楚不过了,“电商部门背着KPI,投多少资金,涨多少销售额!”在他看来,传统商家的经营概念还停留在资源曝光、搜索卡位这些层面,通过内容传播带动粉丝,再转化为销售的模式他们不理解。
景天补充说,对于直播而言,如果不配合品牌店铺的营销动作,即便有了品牌营销的作用,但从销售的角度看数据依然会很难看,商家愿意做直播,某种程度上也是为了配合店铺的营销节点。
陆燊潇也表达了同样的想法,在参与《明星实验室》期间,老板电器同时参与了聚划算的活动,在《明星实验室》做品牌曝光的同时,老板电器通过店铺活动来强化用户转化。
不过,一个更无法回避的问题在于,在淘宝直播诞生的这一年来,那些敢于吃螃蟹的品牌们,并不都是尝到了直播的甜头,“目前提供内容的机构并不专业,很多商家在尝试之后发现效果并不好。”景天慨叹,此前,他曾与一家机构合作,虽然整个直播有近百万的观看,但自己品牌呈现的时间只有区区5分钟,根本没有办法做到有效的传播,显然,最终的数据也很惨淡。
在这个问题上,王轶赜提早打了预防针,正如李浩中疑惑的,为什么不能用录播?王轶赜说,直播讲求互动,《明星实验室》愿意给很长的时间挖掘产品本身,通过多轮测试呈现产品的卖点,“他(消费者)的感知和效果是不一样的,这是《明星实验室》测评型的直播,未来有机会的地方。”
淘宝直播
有趣的是,不少人认为大左、李波儿这类明星在直播节目中就是一个走过场的,但让景天意外的是,在《明星实验室》中,节目播出的前一天,大左、李波儿两人陪同品牌方的工作人员一同从晚上七点排练到了凌晨2点。
王轶赜希望,《明星实验室》能从商家的角度出发,从而让这档节目成为一个有影响力的IP,不过,《明星实验室》的挑战在于,明星与品牌的切合度也将是双方能否合作的一个前提,而对于涉及品牌和明星的直播而言,三方如何能够高效协同或许将成为是否能消除品牌顾虑的最大的一个不确定因素。
销售和内容的两种思考方式
“我觉得这是一个市场,我愿意去做,一定要做。”对于直播,陆燊潇的想法很坚定,在天猫旗舰店,老板电器就运营着一档名为《闺蜜厨房》的直播节目,同时,他也把内容制作成短视频在淘宝平台做二次传播。
“我们在做美食,我们的路越走越窄,我们没有专业的做得好。”陆燊潇慨叹,老板电器在做这些内容的时候面临着很多同质化的挑战,相比专业媒体又没有优势,闺蜜厨房做得很累。
不过,接下来,他计划重新打造一档新的节目,形式会和《明星实验室》很相似,就是测评,《明星实验室》的成功给了他公海赌船线上娱乐信心。“需要顺着趋势去做事情,顺着风向上了车,跑起来会快很多,天猫旗舰店通过品牌触达,产品结构转型,客单价以每年10%的速度增长,如果只做促销,不会有这个结果。”
在做完《明星实验室》这个项目之后,景天和理文纸巾的厂商做了一次复盘,他们发现,《明星实验室》某种程度上就是一个导购的过程,一开始由主持人热场,消磨与观众的距离感,然后是介绍产品特质,消除安全顾虑,最后完成品牌的传递和销售。
“我们的详情页面是否需要做一个调整?”景天开始将部分品牌的详情页进行修改,比如之前在介绍产品时,他们会强调这些产品用了优质的原材料,很健康,但最终他发现,这些表述非常空洞,“对于理念的东西消费者感知不到。”
于是,景天顺着《明星实验室》的说服逻辑,并且用公海赌船线上娱乐实验等偏结果性的描述去组织详情页,经过这样的调整,加上不断改进的其它设计,他发现从转化率的数据看,竟然从4%提高到了7%,这让他非常兴奋。
“电商销售和内容其实是两种不同的思考方式。”景天说,作为电商运营者,他明白内容的重要性,但也知道自己做不好内容,“我们转而希望寻求好的合作伙伴携手做好这件事情。”
在与《明星实验室》的合作过程中,不管是景天还是陆燊潇,他们都觉得二次传播的力度还不够,对于直播而言,完全有可能进行再创作,把爆点、话题性的内容提炼之后再传播,“我们参与的深度不够。”景天说。
虽然老板电器和望青网络在电商的格局中具有独特性,并不能代表所有的品牌卖家,但他们对直播的憧憬和焦虑或许在所有品牌卖家中具有普遍性,在淘宝内容化更加深入的2017年,品牌和淘宝直播将会有怎样的化学反应呢?
文 / 天下网商记者 王佳健
编辑 / 周麟

 

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